Cilvēki visā pasaulē izjūt satraukumu un saskaras ar grūtībām, ko rada pirktspējas mazināšanās, un ir spiesti pārskatīt savus izdevumus.

Patērētāji lieliski prot noteikt savas prioritātes – viņi ietaupa naudu vienā jomā, lai vairāk tērētu citur. Arī uzņēmumiem šajos apstākļos ir jāpielāgojas un jāspēj pārorientēt savas prioritātes.

Mainīgos apstākļos ir ļoti svarīgi saprast aktuālās patērētāju vajadzības, lai pieņemtu pārdomātus lēmumus un veidotu atbilstošu komunikāciju.

Kantar starptautiskie reklāmu mērījumi un dažādas patērētāju vajadzību aptaujas, kas veiktas pasaules vadošajiem zīmoliem, ļauj nodefinēt vērtības, kas ir būtiskas zīmola komunikācijā.

Zīmolam jāturpina radoši komunicēt

Arī mainīgos apstākļos cilvēki vēlas, lai ar viņiem tiktu uzturēta saikne un zīmoli turpinātu komunicēt. Tikai 5% cilvēku uzskata, ka uzņēmumiem nepastāvīgā laikā būtu jānogaida vai jāpārtrauc reklamēties.

Lejupslīdes laikā radošuma loma komunikācijā pieaug, jo zīmoliem ar mazākiem līdzekļiem ir jāpanāk lielāka atdeve. Kantar pētījumi rāda, ka tieši radoša pieeja ir viens no aspektiem, kas veicina zīmola pamanāmību.

Kā veiksmīgu piemēru radošumam var minēt Heineken godalgoto reklāmu “Cheers to all”:

https://www.youtube.com/watch?v=dD6r53DWxwk

Šajā reklāmā humorīgā tonī tiek atspoguļoti dzimumu stereotipi. Zīmols reklāmā ir klātesošs ik mirkli, un šo reklāmu nav iespējams atstāstīt citiem, nepieminot Heineken.

Vēstījumam jārezonē ar sabiedrības vajadzībām

Lai sasniegtu rezultātus, ir ļoti svarīgi, ka zīmola vēstījums piesaista uzmanību un rezonē ar auditoriju. Tāpēc ir būtiski izprast savu klientu vajadzības un izvairīties no nepiemērotas komunikācijas, kas var šķist atrauta no ikdienas.

Cilvēki nevēlas, lai viņiem tiešā tekstā atgādina par problēmām, ar kurām viņi saskaras ikdienā. Tā vietā viņi vēlas redzēt un dzirdēt komunikāciju ar pozitīvu skatījumu (52%) un – kā zīmols var būt noderīgs jaunajos apstākļos (51%).

Kantar pētījumi atklāj, ka krīzes laikā cilvēku reakcija uz reklāmu būtiski neatšķiras. Izmantojot neiromārketinga metodi (analizējot respondentu sejas izteiksmes datus) kampaņu mērījumos, var novērot, ka cilvēku emocionālā reakcija saglabājas praktiski nemainīga neatkarīgi no ekonomiskajiem apstākļiem.

Asprātīgums ir viens no efektīvākajiem veidiem, kā izveidot pozitīvu emocionālu saikni ar auditoriju. Patiesībā 86% cilvēku uzskata, ka humora un asprātību izmantošana reklāmā ir piemērota arī pašreizējā ekonomiskajā un sociālajā situācijā.

Labs piemērs ir Seventh Generation pārstrādātā tualetes papīra reklāma, kurā humors izmantots, lai viegli un saistoši pievērstu uzmanību aktuāliem ilgtspējas jautājumiem, tādējādi zīmols savu vēstījumu var aiznest plašākai auditorijai: https://www.youtube.com/watch?v=I1AO-5I5KZ4

Neiromārketinga metode atklāj, ka šī reklāma pozitīvas emocijas par ilgtspējas jautājumiem vairāk raisa tieši Nepārliecināto vidū. Reklāmas mērķis bija uzrunāt tieši Nepārliecinoātos un pievērst uzmanību ilgtspējas jautājumiem.

Seventh Generation gadījumā asprātīga, veiksmīga un emocionāli uzrunājoša reklāma var mainīt iepirkšanās paradumus.

Zīmolam jāpauž jēgpilns un atšķirīgs vēstījums

Patērētāji kļūst daudz izvēlīgāki, un dārgākiem zīmoliem kļūst arvien grūtāk pamatot savu cenu. Lai spētu uzturēt vai pat paaugstināt cenu līmeni, zīmolam ir jābūt atšķirīgam. Efektīva komunikācija, kas skaidri pauž jēgpilnu un atšķirīgu vēstījumu, palīdz stiprināt zīmola izvēli un uzturēt tā vērtību dažādos tirgus apstākļos.

Šie aspekti palīdz zīmoliem ne vien izdzīvot sarežģītā tirgus situācijā, bet arī uzplaukt, kad apstākļi kļūst labvēlīgāki. Par “Nozīmīga-Atšķirīga Pieredze” var detalizētāk lasīt šeit.

Lai kampaņās īstenotu visas šīs labākās prakses, ir nepieciešama drosme un konsekventa zīmola komunikācija, kas tiek balstīta izpratnē par patērētāju vajadzībām un uzvedību. Būtiski sekot līdzi arī dažādu paaudžu vajadzībām, kas nozīmīgi mainās no paaudzes uz paaudzi. Vairāk par paaudžu vajadzībām komunikācijā skatīt šeit.